L’avenir sans cookies tiers pour les spécialistes du marketing
Au milieu de la ruée sur ce qu’il faut faire lorsque Google supprime les cookies tiers (3P) dans Chrome (le navigateur avec 2/3 des parts de marché) et Apple supprime l’accès aux identifiants d’appareils sur iOS; bon nombre des mêmes questions continuent de surgir de la part des spécialistes du marketing:
- Cela nuit-il à la capacité de cibler des individus
- Augmente-t-il la fraude publicitaire
- Rend-il impossible la communication des résultats des campagnes, etc.
Mais examinons de plus près et dissipons une partie de la désinformation diffusée par les entreprises de technologie publicitaire pour protéger leurs flux de revenus actuels.
Intimité
Les mesures prises par Google et Apple augmentent la confidentialité des consommateurs. C’est une bonne chose, après des années de collecte gratuite de données par des sociétés de technologie publicitaire; violant la vie privée des consommateurs à leur insu, sans leur consentement ou sans recours.
Les entreprises de technologie publicitaire crient toutes au scandale que Google et Apple abusent de leurs pouvoirs monopolistiques.
C’est vrai. Mais aucune autre entité ne pourrait forcer les changements nécessaires pour réellement augmenter la confidentialité des consommateurs.
Cette augmentation de la confidentialité est relative, pas absolue, car Google dispose encore de nombreuses données sur les utilisateurs qui sont constamment connectés à des services gratuits comme Gmail, YouTube, appareils Android, etc. et Apple en sait également beaucoup sur ses utilisateurs.
Identité et ciblage publicitaire
Les entreprises de technologie publicitaire soutiennent que la perte des cookies 3P est une mauvaise chose, car cela signifie la perte de la capacité de cibler les publicités jusqu’au niveau de l’individu. Ce qu’ils disent vraiment, c’est que cela nuit à leur capacité à créer des services de vente de revenus basés sur des cookies 3P; comme des segments d’audience, le ciblage comportemental, etc.
Les spécialistes du marketing doivent déterminer si le ciblage au niveau de l’individu en vaut réellement la peine ou fonctionne réellement en premier lieu; étant donné la mauvaise qualité des données.
Trop de spécialistes du marketing paient un supplément pour « chasser les gens sur Internet » avec des publicités reciblées; des publicités qui sont présentées aux utilisateurs après avoir visité votre site.
Et la plupart des consommateurs savent à quel point c’est merdique, par exemple, ils ont déjà acheté l’article, puis ils voient des tonnes d’annonces pour exactement le même article.
Trop de spécialistes du marketing paient un supplément pour l’hyper-ciblage en utilisant de nombreux paramètres de ciblage; pensant que cela rend les annonces plus pertinentes pour les utilisateurs.
La recherche a montré que ce n’est pas le cas. En fait, les consommateurs voient beaucoup trop de publicités qui ne sont pas pertinentes pour qu’ils aient pris des mesures pour se protéger en installant des bloqueurs de publicités.
over-targeting et efficacité de la campagne
Les annonceurs sont allés trop loin dans le terrier du ciblage dans la publicité numérique. Ils ont été induits en erreur par les sociétés de technologie publicitaire; car plus ils achètent de paramètres de ciblage, plus les revenus générés par les sociétés de technologie publicitaire sont importants.
Les annonceurs ciblent trop les individus et sous-dépensent dans la création de marque de base, exposant ainsi de nouveaux clients potentiels à leur marque et à leur produit.
Ce faisant, ils laissent de grosses sommes d’argent sur la table. Pour illustrer avec un exemple plus spécifique les sociétés pharmaceutiques ont désespérément essayé de cibler les 1% de hauts prescripteurs.
Ces annonceurs négligent de diffuser des publicités auprès des 99 % restants des médecins qui sont peu ou pas de prescripteurs. Ce groupe beaucoup plus important n’est peut-être tout simplement pas au courant de l’entreprise pharmaceutique ou de son médicament. Si les annonceurs pharmaceutiques rééquilibraient leurs dépenses publicitaires numériques pour inclure plus de renforcement de la marque et moins de sur-ciblage; ils pourraient générer beaucoup plus de ventes. Les petites augmentations d’un groupe qui est 99 fois plus important que le groupe des hauts prescripteurs, l’emportent de loin sur le fait d’obtenir quelques ordonnances supplémentaires de médecins qui prescrivent déjà beaucoup.
Quelle est la précision du ciblage publicitaire programmatique?
Malgré les affirmations selon lesquelles plus de ciblage signifie des publicités plus pertinentes, non. Voici la preuve.
De plus, la plupart des commerçants n’ont pas besoin de savoir quelle personne en particulier leur a acheté quelque chose; ils ont juste besoin de savoir que davantage de personnes ont acheté quelque chose après avoir été exposées aux publicités.
Cela signifie que les cookies tiers, qui représentent l’individu, ne sont pas nécessaires pour déterminer si les campagnes ont fonctionné. Tant que les annonceurs peuvent distinguer « exposé » par rapport à « non-exposé » et que les utilisateurs exposés présentent des taux d’achats ou des résultats commerciaux plus élevés; ils savent que leurs campagnes numériques ont été efficaces. Même les spécialistes du marketing à la performance n’ont pas besoin de savoir QUI a installé leurs applications; ils ont juste besoin de savoir QUE les utilisateurs exposés à des publicités ont fini par installer leur application.
Cela signifie que la suppression des cookies tiers ou des identifiants d’appareils d’Apple ne rendra pas les campagnes moins efficaces et ne les rendra pas moins mesurables non plus.
Fraude publicitaire
La suppression des cookies tiers n’augmentera PAS non plus la fraude publicitaire. C’est parce que la fraude publicitaire est gravement sous-déclarée par les sociétés de détection de fraude.
De plus, les entreprises de technologie de détection de fraude qui s’appuient sur les cookies tiers pour faire leur travail ont déjà perdu avant de commencer. Ces fournisseurs de détection de fraude s’appuient sur des cookies pour marquer les bots qu’ils ont déjà détectés; de cette façon, lorsqu’ils voient à nouveau le même cookie, ils savent qu’il s’agit d’un bot.
Le problème avec cette approche est que les robots vident les cookies et en obtiennent de nouveaux, tout comme les humains suppriment les cookies de leurs navigateurs.
Si le fournisseur de la technologie de détection de bots n’a pas vu un cookie spécifique auparavant, il le laisse passer. C’est-à-dire qu’il laisse passer les bots.
Les annonceurs qui ont payé des millions de dollars pour ces services n’ont pas obtenu ce pour quoi ils ont payé et devraient poursuivre ces fournisseurs pour leur avoir vendu des services qu’ils n’ont pas fournis.
De plus, avec les cookies tiers, les bots peuvent prétendre être n’importe quel segment d’audience que les annonceurs souhaitent acheter à des fins de ciblage publicitaire.
Par exemple, les robots visiteront délibérément une collection de sites médicaux pour se faire passer pour des médecins; de cette façon, ils gagnent des CPM plus élevés auprès des sociétés pharmaceutiques qui paient plus pour cibler des publics spécialisés.
Les robots peuvent également taper des mots-clés de recherche ou ajouter des articles au panier et l’abandonner afin de tromper les algorithmes de reciblage de recherche et d’abandon de panier pour gagner plus d’argent. La suppression des cookies tiers réduit ces vecteurs de fraude spécifiques, de sorte que moins d’argent sera perdu à cause de la fraude.
Sécurité de la marque et désinformation
Parce que les annonceurs avaient été amenés à croire qu’ils pouvaient cibler des publicités sur des individus même lorsqu’ils apparaissent sur des sites à longue traîne dont personne n’a jamais entendu parler; ils ont alloué de plus en plus de leurs budgets aux chaînes programmatiques. Ce faisant, davantage de budgets publicitaires sont allés à des sites dont personne n’avait jamais entendu parler, et encore moins visités.
Cela a permis la prolifération de faux sites conçus uniquement pour la fraude publicitaire et de sites de désinformation; conçus pour diffuser de fausses informations.
Ces types de sites n’avaient aucun moyen de gagner de l’argent auparavant. Désormais, ils disposent d’une technologie publicitaire qui les aide à gagner de l’argent grâce aux publicités. Cela leur permet de créer plus de fausses nouvelles et de désinformation et de les diffuser davantage.
Les grandes marques financent par inadvertance de fausses nouvelles, la désinformation sur les coronavirus et les campagnes de désinformation d’acteurs étatiques étrangers. Même si elles paient pour la « détection de la sécurité de la marque »; ces technologies ont en fait aggravé la situation.
Ils bloquent les publicités sur les sites d’actualités grand public, finançant ainsi les sources d’actualités légitimes; tout en n’attrapant ni en bloquant les revenus publicitaires provenant des sites de fausses actualités et de désinformation. Les annonceurs qui ont payé pour la détection de la sécurité des marques n’ont pas obtenu ce pour quoi ils ont payé; ils devraient poursuivre ces vendeurs pour leur avoir vendu de l’huile de serpent.
Mais, tous ces problèmes, et les frais payés aux fournisseurs de sécurité de marque et de détection de fraude; auraient pu être entièrement évités; si les annonceurs achetaient un plus petit nombre d’annonces à de vrais éditeurs avec de vrais publics humains, ils auraient fait un meilleur marketing numérique.
Économies de coûts et meilleurs résultats
En plus des économies de coûts résultant de la suppression des fournisseurs de détection de fraude et de sécurité des marques (qui ne fonctionnent pas); la suppression des cookies tiers signifie également que les annonceurs ont une opportunité unique de défaire les mauvaises habitudes de marketing numérique de la dernière décennie; en payant pour l’huile de serpent qui leur a été vendue par des vendeurs de technologie publicitaire.
Avec les cookies tiers, les annonceurs ont été induits en erreur en pensant qu’un ciblage plus important signifie des annonces plus pertinentes et de meilleurs résultats commerciaux. Mais malgré tout le battage médiatique fomenté par les entreprises de technologie publicitaire sur la magie du ciblage; lorsque les grandes marques ont désactivé ou suspendu leurs dépenses publicitaires numériques, rien ne s’est produit.
La diffusion d’annonces sur 400 000 sites Web n’a pas donné de meilleurs résultats pour Chase que la diffusion d’annonces sur 5 000 sites Web (99 % de moins).
Peut-être n’y avait-il pas beaucoup d’humains sur ces 395 000 autres sites; peut-être que le ciblage publicitaire n’était pas tout ce qu’il était censé être. Peut-être que la grande majorité des utilisateurs sur la grande majorité des sites à longue traîne étaient des robots; ces sites avaient peu ou pas d’humains qui ont visité; ils ont donc acheté tout leur trafic. Peut-être que le ciblage basé sur des segments d’audience inférés était pire que l’absence de ciblage du tout.
L’avenir sans cookies est brillant et sinistre
Lorsque toutes les choses inutiles et nuisibles construites sur les cookies tiers disparaissent, les coûts associés diminuent et les résultats commerciaux efficaces du marketing numérique remontent. Plus précisément, lorsque les annonceurs achètent des publicités auprès de vrais éditeurs avec de vrais publics humains; ils obtiendront de meilleurs résultats que les publicités hyper ciblées diffusées sur des millions de sites à longue traîne aux robots; prétendant être des publics variés. Cela réduira également le besoin de collecte de données invasives pour la confidentialité et les coûts supplémentaires liés aux paramètres de ciblage; aux segments d’audience, à la détection des fraudes, à la détection de la sécurité des marques, etc.
L’avenir sans cookies est en effet prometteur pour les annonceurs, les bons éditeurs et les consommateurs. Mais ce sera en effet sombre pour les fournisseurs de technologies publicitaires qui ont profité de la collecte de données envahissantes pour la vie privée auprès des utilisateurs; détournant les revenus publicitaires des bons éditeurs vers eux-mêmes et vendant de l’huile de serpent aux annonceurs.
